ИЗ ЖИЗНИ  Год волшебного пенделя

2020-й год обеспечит целые поколения историков материалом для научных работ. Подобных потрясений мир не знал со времён Второй Мировой. Среди самых обсуждаемых вопросов года - необратимость перемен, которые принёс COVID-19, и гигантские изменения в музыке и культуре. Почти все они начались до пандемии, но локдаун все ускорил раз в 20.

Любые сравнения этого года с предыдущими не имеют смысла. Он был уникален - давайте вспомним его самые крутые моменты и открытия!

Борьба за уши

Глобальные, хотя и довольно беспорядочные и непоследовательные меры по борьбе с коронавирусом вылились в повсеместные запреты на проведение музыкальных фестивалей и любых других массовых мероприятий.

Музыканты и организаторы попытались взять реванш за невозможность проведения "живых" концертов всеми доступными способами. В 2020 году вышло беспрецедентное количество записей, созданных в самых разных условиях. Трансляция живого музицирования - livestreaming - превратился из бюджетного развлечения в полноправную, чтобы не сказать, привилегированную разновидность шоу-бизнеса. Несколько концертных выступлений внутри онлайн-игр тотчас же вошли в историю.

А сверх этого - взрывной рост популярности некоторых исполнителей, у которых даже не было за душой ни одного полноформатного альбома, доминирование немузыкальной медиаплатформы и превращение музыкантов в разновидность коммерческих блогеров со всеми атрибутами.

Год без фестивалей

Большинство, если не все музыкальные фестивали в Европе и США в этом году либо отменились полностью, либо номинально перенеслись на будущий год. Если в начале года ещё существовали какие-то надежды и иллюзии на то, что хотя бы к осени карантинные ограничения ослабнут, к лету стало очевидно, что ждать послаблений до конца 2020-го не приходится. Перспективы 2021-го пока тоже выглядят туманно.

Отмена каждого фестиваля, тура или концерта - это огромные финансовые потери для его организаторов. Во многих случаях организаторы отменённых мероприятий не стали возвращать потенциальным посетителям деньги за уже купленные билеты, но пообещали пускать их на будущие свои мероприятия.

Эксперты утверждают, что даже если бы организаторы крупных фестивалей хотели вернуть посетителям деньги за билеты, едва ли они смогли бы это сделать. Многие фестивали были отменены меньше, чем за две недели до начала, а значит уже понесли огромные расходы. Музыкальный бизнес (как, впрочем, и весь остальной) оказался явно не подготовлен к глобальной эпидемии: страховки крупнейших фестивалей не учитывали отмену мероприятия из-за массовых заболеваний.

Это, вполне вероятно, изменится: гендиректор Всемирной организации здравоохранения Тедрос Адханом Гебрейесус (Tedros Adhanom Ghebreyesus) вполне прозрачно намекнул на то, что пандемии вроде COVID-19 будут повторяться и впредь - что немедленно породило шквал конспирологических теорий в соцсетях. А значит фестивальная отрасль наверняка будет готова платить дополнительные деньги страховщикам, чтобы в случая нового "ковида" снова не оказаться на бобах.

Некоторые организаторы фестивалей и концертов решили, что просто так сдаваться негоже и попытались выйти из положения с помощью различных трюков - или интернета.

Например, организаторы датского фестиваля Roskilde предложил потенциальным посетителям провести "удалённо-наколеночную" версию и опубликовал на своём сайте инструкции по сборке арт-объектов, которые планировалось демонстрировать на фестивале, а также плейлисты и кулинарные рецепты.

Бельгийский фестиваль Tomorrowland прошёл на виртуальных сценах, и 31.12 собирается повторить.

Вынужденной виртуализации подвергся и фестиваль классической музыки имени Баха в Лейпциге - впервые за все годы своего существования.

Но на общем фоне это единичные исключения.

Спасительная цифра

Вынужденная самоизоляция дорого обошлась музыкантам, привыкшим к регулярным выступлениям на публике. Интернет-технологии, впрочем, обеспечили возможность компенсировать эту проблему хотя бы частично - о полноценной замене сетевыми выступлениями живых концертов речи не идёт.

Так или иначе, в 2020 году мы наблюдали оркестры на удалёнке, массовое производство видеоклипов на дому, а также самые разные виды онлайн-выступлений в диапазоне от домашних или клубных стримов до виртуальных концертов внутри игровых платформ.

Самым знаменитым, пожалуй, стал концерт рэпера Трэвиса Скотта (Travis Scott) внутри онлайн-игры Fortnite.

Отрицать наличие выдающихся художественных достоинств у этого мероприятия бессмысленно. Другой вопрос, есть ли коммерческий смысл в том, чтобы проводить подобные концерты регулярно. У игровой отрасли намного больше денег, чем у музыкальной, да и аудитория побольше будет - шоу Скотта в Fortnite онлайн смотрели 28 млн человек. Столько билетов на свои концерты он вряд ли продаст за всю жизнь. Однако с весны никто как-то так и не удосужился провести ничего похожего - если не считать недавнего шоу рэпера Lil Nas X в игре Roblox, которое, впрочем, совершенно не тянет на артистическое достижение Скотта и Fortnite.

Впрочем, Джастин Бибер (Justin Bieber), The Weeknd и Джей Болвин (J Balvin) крепко вложились в компанию Wave, которая как раз специализируется на проведении виртуальных концертов в анимированных онлайн-средах. Учитывая достижения игровых движков и рил-таймовой компьютерной графики, это даже дешевле проведения крупного живого концерта.

Мещанин во дворянстве

Концертный стриминг в 2020 году сделался весьма популярным - не от хорошей жизни, естественно. Долгое время это считалось достаточно бюджетным развлечением, однако в итоге в игру вступили крупные поп-артисты со всеми своими деньгами, и вот Дуа Липа (Dua Lipa) проводит концертный стрим с участием Элтона Джона (Elton John) и Майли Сайрус (Miley Cyrus). Бюджет мероприятия - 1,5 млн долларов. Kiss в рамках своего прощального тура проводят новогодний онлайн-концерт с бюджетом, вплотную приближающимся к восьмизначной цифре. Впрочем, несколько тысяч обитателей роскошного отеля в Дубаи, откуда будет транслироваться концерт, смогут наблюдать концерт со своих балконов. Старики на прощание могут позволить себе немного роскоши.

Впрочем, главное - это то, что онлайн-концерты уже сделались частью шоу-бизнеса, причём даже довольно привилегированной. И хотя в 2020-м они были скорее вынужденной мерой, ниоткуда не следует, что с отменой коронавирусных ограничений они вернутся к полумаргинальному статусу. Мещанин вышел во дворяне: скорее всего, любое крупное шоу теперь будет в обязательном порядке транслироваться в интернет - небесплатно для пользователей. Если есть дополнительная возможность заработка, организаторы музыкальных мероприятий не станут от него отказываться. Это может сказаться на посещаемости реальных концертов, но вряд ли критично - люди ходят на живые шоу не только для того, чтобы послушать саму музыку.

Неожиданные герои и властители

Статистика прослушивания музыки в онлайн-платформах в начале этого года выкидывала довольно странные коленца. В целом неожиданно резко повысился спрос на спокойную музыку - согласно исследованию Quartz, выросли прослушивания фолка и академической музыки, в то время как рок и рэп заметно просели.

При этом статистика в прослушивании Spotify показала новых - неожиданных - героев: весной на 1900% выросли прослушивания записей британской исполнительницы Beabadoobee, притом, что её дебютный альбом вышел только в середине осени. На втором месте (1600% роста) оказался немецкий диджей Topic, на третьем - американский вокалист-рэпер Джек Харлоу (Jack Harlow), показавший двенадцатикратный рост. Его дебютный альбом тоже вышел только в начале декабря.

На Youtube самый мощный прирост в просмотрах (в 28 раз) показали ролики R&B-исполнителя Тревора Дэниела (Trevor Daniel). Поп-исполнительница BENEE заняла второе место с приростом просмотров в 2000%, на третьем месте - египтянин Рами Сабри (Ramy Sabry (1600% прироста).

Одним из самых неожиданных последствий пандемии и карантина стало буквальное засилие китайской платформы коротких видео TikTok. Хотя вряд ли её можно назвать идеальной для музыкантов, TikTok в каком-то смысле идёт по стопам Myspace, полузабытой ныне соцсети, которая тоже не для музыкантов создавалась, но на долгое время стала одним из главных музыкальных ресурсов мира, позволившим запустить не одну и не две звёздные карьеры.

Самый популярный на TikTok трек, впрочем, появился ещё в августе 2019-го: это ремикс диджея DJ Fle композиции Banana ямайского исполнителя Конкары (Conkarah).

Уже упомянутая BENEE также присутствует в первой десятке самых популярных исполнителей в TikTok. В остальном в Youtube, Spotify и TikTok на лидирующих позициях оказываются совсем разные исполнители. То есть, впору говорить об очень незначительном пересечении целевых аудиторий этих платформ.

Аудитория TikTok считается самой молодой, следовательно наименее платёжеспособной, но наиболее перспективной. Другое дело, что китайское происхождение TikTok вызывает массу недовольства. Пакистан и Индия полностью запретили эту платформу, промежуточные запреты по разным причинам выписаны в Индонезии и Бангладеше, попытки запрета - пока, правда, безуспешные - предпринимались и в США. В результате от TikTok оказываются отсечены до двух миллиардов человек. Если запретительная тенденция сохранится, TikTok либо уйдёт в маргинальный статус, либо - и это более вероятно - станет причиной радикального дробления и взаимоизоляции региональных музыкальных рынков.

Пока же, как отмечает Rolling Stone, источником самой популярной и обсуждаемой музыки 2020 года стали именно вирусные видео в TikTok продолжительностью в 15 секунд.

Инфлюенсер, бренды, виральность, активности

Засилие TikTok привело к ещё двум примечательным явлениям в музыкальной сфере. Первое - это то, что виральность видео музыкантов стала играть более важную, чем когда-либо, роль. Если тебе удалось сделать "вирусный" ролик, можешь считать себя победителем. Более 70 артистов, начинавших свою карьеру с роликом TikTok, в 2020 году подписали контракты с крупнейшими лейблами. В их числе Клэр Розинкранц (Claire Rosinkranz), Дикси Д'Амелио (Dixie D'Amelio), Пауфу (Powfu), Присцилла Блок (Priscilla Block), Тай Вердес (Tai Verdes) и другие.

С другой стороны, в TikTok пришли крупные бренды, чьи маркетологи обнаружили, что музыканты могут стать неплохим каналом продвижения и в контексте этой платформы, и вне её.

Встречный интерес со стороны музыкантов тоже огромен. Как пишет Rolling Stones, в условиях, когда гастроли невозможны, исполнители ищут новые источники доходов, и бренды рады помочь - небезвозмездно, конечно. Тот же Трэвис Скотт, помимо Fortnite, за этот год подписал контракты ещё и с PlayStation, Nike, Anheuser-Busch и McDonald's заодно. PostMalone и Bad Bunny заключили контракты с производителем модной обуви Crocs. Селена Гомес (Selena Gomez) подписала контракт с производителем мороженого Serendipity, а заодно запустила новый сорт мороженого для продвижения своего сингла, записанного вместе с Blackpink. Леди Гага (Lady Gaga), выпустившая альбом Chromatica, запустила специальную линейку печенья Oreo цвета "вырви глаз".

Понятно, что подобные сделки заключают, в первую очередь, знаменитые музыканты. Но: уже очевидно, что почти любой успешный музыкант является ещё и успешным блогером: если артист не присутствует в заметной степени в соцсетях, его как бы и нет вовсе. Активное коммерческой взаимодействие между блогерами и производителями самой разной потребительской продукции - секрет Полишинеля. 2020 год вынудил музыкантов превращаться в блогеров по полной программе, вплоть до превращения в "инфлюенсеров" и "амбассадоров", а также использования типично блогерских инструментов для наращивания и поддержания собственной популярности.

Ничего радикально нового в этом нет - только масштабы. Ещё несколько лет назад основатель лейбла Projekt Сэм Розенталь (Sam Rosenthal) в интервью "Звукам" сетовал, что каждый музыкант теперь вынужден работать ещё и в качестве маркетинговой машины и тратить на соцсети драгоценное время, которое лучше было бы потратить на музыку. Но теперь таковы правила игры, и с 2020-м годом они никуда не денутся.

2020, послесловие

Пандемия 2020-го во многих смыслах просто ускорила процессы, начавшиеся задолго до неё. В деловом мире сейчас спорят, изменился ли мир необратимо или всё как-то восстановится. Можно смело сказать, что изменения необратимы, но 2020-й в большей степени послужил их катализатором, нежели первопричиной. Онлайн-выступления, виртуальные сцены, концерты внутри онлайн-игр, - всё это уже реализовывалось в прошлом в том или ином виде. Просто до 2020 года это было экзотикой. Рост популярности TikTok тоже начался ещё до пандемии, а его превращение в один из главных каналов продвижения музыки (и причину дальнейшего превращения артистов в коммерческих блогеров) вполне могло бы случиться и без всякой пандемии.

В 2020-м также наблюдалось обострение дискуссий по поводу смехотворных выплат артистам со стороны стриминговых платформ. Опять же, эти споры ведутся давно; просто карантин создал артистам множество причин для того, чтобы снова начать задавать вопросы Spotify и другим платформам, которые платят доли цента за каждое прослушивание, притом что сами предположительно зарабатывают миллиарды. Сами эти платформы утверждают, что совокупные размеры вознаграждений, выплачиваемых артистом, также имеют миллиардные размеры, просто самих артистов очень много.

Артисты злятся, и это понятно. На общем фоне внимание к себе успешно привлёк Bandcamp, который привлёк около 40 млн долларов пожертвований для артистов. Вдобавок сервис регулярно объявляет, что на определённый срок отказывается от своей стандартной комиссии - все пользовательские деньги идут самим артистам. С другой стороны, и Apple, и Spotify откатили довольно крупные суммы на поддержку независимых музыкантов и концертных площадок. Но это уже не очень спасает их от репутации грабителей.

Самым главным, но далеко не самым очевидным, пожалуй, итогом года становится колоссальный скачок в количестве студийных и "наколеночных" релизов. Компании TuneCore и UnitedMasters, которые занимаются размещением музыки независимых артистов в стриминговых сервисах, сообщили о резком росте количества "самодельных" записей. Суммарные обороты инди-сегмента в пандемийный год достигли двух миллиардов долларов, что заметно превышает обороты мейнстримового сегмента. Теперь уже непонятно, кто, собственно, мейнстрим.

Но и эта тенденция сформировалась задолго до пандемии. 2020-й просто придал ей ускорения - довольно грубым и бесцеремонным образом.